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Don’t drink and write: per un conversational copy sobrio

Don’t drink and write: per un conversational copy sobrio

La prendo larga, ma arrivo presto al punto. Nella testa di chi scrive per le aziende, compresa la propria, c’è un grande pendolo, come quello degli orologi.

Oscilla tra l’amaro vuoto creativo e il piacere delle trovate originali: un’altalena tra un picco di soddisfazione e uno di frustrazione. Si tratta di un movimento naturale in cui una parte è funzionale all’altra, come il giorno e la notte.

A noi copy zentili piace seguire il dondolìo spontaneo della creatività. Allontanare i luoghi comuni obbliga a scalare la parete della fantasia ben equipaggiate. Quindi ascoltiamo e studiamo molto, a prescindere da una scadenza. Mettiamo da parte un bottino di linfa frizzante che, se siamo brave e fortunate, inizierà a scorrere per trascinare a valle parole vive.

Lavoriamo perchè il nostro sito e i nostri canali parlino come faremmo noi. Vogliamo che preparino a conversazioni gentili e argute.

Per questo troviamo il conversational copy un metodo straordinario e coinvolgente: quando è fatto bene, scalda tono e linguaggio senza strattoni, trasmette entusiasmo naturale a chi legge, commenta o osserva.

A volte però, come alle feste a cui partecipa gente giusta, si cede a qualche bicchierino di troppo. Per paura di essere noiosi si cerca una versione più sfrontata e seducente di se’, soprattutto se l’interlocutore è terribilmente interessante; soprattutto quando si ha fretta di concludere.

Eccoli là, quindi, fretta, stanchezza e drink forte: tutto è pronto per una figuraccia in salsa digitale. Non solo perchè “l’internet non dimentica”.

Annegare i contenuti in un liquido zuccherino e appiccicoso tampona la paura di sembrare ordinari, ma non altera i sensi di clienti o collaboratori potenziali.

Il rischio di annoiare diventa subito certezza di essere fuori luogo. 

Qualche esempio:

  • Call to action alticce

L’eccesso di confidenza nel tono di voce, sul web, dà il meglio nei punti di contatto quotidiani (post di Facebook, form di contatto, pagine About Us, chiamate all’azione/CTA, inviti…), quelli in cui mantenere viva l’attenzione è questione di attimi. Lì, scatta la procedura di emergenza: ecco due esempi da manuale.

“Da oggi se ti iscrivi ti invierò un ebook dove rispondo, in modo più o meno serio, alle domande più frequenti. Niente spam né pacchi bomba virtuali, solo cose belle e divertenti. Promesso!”

“Compila il form qui sotto. Scegli l’edizione a cui iscriverti, lasciaci un messaggio e la celere, gentile, adorabile Anna ti risponderà celermente, gentilmente, adorabilmente inviandoti il modulo per procedere col pagamento dell’acconto.”

“Se non vuoi perderti la possibilità di stringere la mano ai relatori oh-yeah, beccarti i gadget e vedere dal vivo lo spettacolo di magia di WK, te devi da sbrigà, come si dice a Roma. Nel caso dello streaming, invece, te la puoi prendere scialla”.

Ahah. No.

Quando la tentazione di fare le pazzerelle solletica, il bonsai interiore ci sgrida con affetto. Lui sa che il lettore furbo nota se stiamo cercando di fare i piacioni. Ci ricorda che una galante distanza vale più di mille, toghissime CTA. Mostrare professionalità e ottimismo è la scelta migliore, almeno per cominciare.

  • Bio brille

Tra le bio di twitter (biography, in breve) si trovano accurate celebrazioni del copy brillo, perchè parlare di se’ è difficilissimo e la paura di uniformarsi degenera presto in psicosi. La maggior parte di queste sembrano scritte grazie a dosi generose di sostanze lisergiche.

“Credo nell’empatia, nel fact-checking e nei dinosauri. Scrivo post. Faccio bracciali di zucchero. Ho un unicorno su Instagram.”

AH. Magari la prossima volta.

“Project manager. Laureato in cinema. Innamorato del calcio argentino. IG: *****”

Carino. Non scoppiettante, ma carino.

“Sono una di quelle con una bio noiosa.”

Onesta. Fa ironia sull’ansia di non piacere.

Alcuni imprenditori freelance riescono a usare un tono confidenziale e sarcastico a loro favore, ma sono pochissimi e, soprattutto, è facile che sia il risultato leggero di un lavoro pesante. Morale: Sei cerchi o vuoi essere un copy, diffida del piacione. L’ironia è un’arte, non ancora perduta, ma da ripassare e da non confondere con vuote pratiche di ruffianaggine.

Leggere testi inzuppati di umorismo forzato e melenso fa tornare voglia di un asciuttissimo, robotico “Clicca qui”. Somiglia al desiderio feroce di una semplice pasta al pomodoro dopo scorpacciate di McChicken.

Obiezione, dirai: ci sono toni di voce diversi per interlocutori diversi, ad alcuni può piacere. Rispondo: se vuoi proprio essere il migliore amico del lettore, puoi farlo anche da sobrio.

P.S.: Se vuoi approfondire, i primi mesi del 2019 partirà (anche in streaming!) il corso Scrivere in Azienda, di cui trovi un assaggio qui.

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